Mis campañas favoritas son aquellas en las que el diseño y la estrategia trascienden al propio producto. Cómo deja de ser algo que simplemente se consume para convertirse en algo que se vive. Y, sobre todo, cómo algunas marcas entienden que diseñar también es construir expectativa, experiencia y significado.
La colaboración entre EME Studios y McDonald’s me parece un ejemplo bastante claro de esto.
La expectativa, el suspense
Hay algo interesante en cómo empiezan este tipo de proyectos: no mostrando, sino sugiriendo. Antes de que exista el producto, ya existe la conversación.
En este caso, la estrategia se apoyó en una fase teaser que no explicaba del todo lo que iba a ocurrir, pero sí generaba curiosidad. La gente empezaba a preguntarse qué estaba pasando, a generar teorías, a compartir. Y ahí es donde el diseño deja de ser visual para convertirse en algo más intangible: expectativa.
No se diseña solo el objeto final, se diseña también el interés previo.
Además, todo esto se conecta con otros canales, como la app MyMcDonald’s, haciendo que la campaña no sea algo aislado, sino parte de un sistema más amplio.
Diseño de la experiencia
El lanzamiento no se queda en un “drop” tradicional. Se convierte en una experiencia.
La tienda de EME Studios se transforma en un espacio inspirado en McDonald’s, donde las sudaderas no solo se muestran, sino que prácticamente se “cocinan” delante del público. Y esto me parece clave.
Convierte algo estático en algo dinámico. Algo que normalmente comprarías sin más, pasa a tener un proceso, un momento. Te hace formar parte.
El espacio deja de ser un contenedor para convertirse en parte del diseño.
El valor de lo único
Otro punto interesante está en el propio producto. La sudadera, limitada a 2.600 unidades numeradas, no es una pieza cerrada. Incorpora zonas recortables, parches y códigos promocionales que permiten modificarla.
Cada persona decide cómo interactuar con ella.
Y eso cambia completamente la lógica: ya no es solo un objeto diseñado, es un objeto que se termina de diseñar en uso. Introduce algo que me parece muy potente: la participación.
El usuario deja de ser pasivo y pasa a formar parte del proceso.
Mi reflexión
Esta colaboración me hace pensar en cómo el diseño ya no puede entenderse solo desde el objeto final. Tiene que ver con todo lo que ocurre alrededor: cómo se presenta, cómo se vive, cómo se transforma y cómo se recuerda.
Diseñar una sudadera puede ser relativamente común. Diseñar todo lo que ocurre antes, durante y después… ahí es donde realmente está el valor diferencial. Cuando eso se hace bien, el resultado no es solo un producto, es una experiencia de la que la gente.
